Google Analytics : comment mesurer la performance SEO ?

Le SEO est l’un des principaux canaux d’acquisition de trafic (thanks captain obvious). Cependant, afin d’évaluer la performance de ce levier pour votre site internet, il est nécessaire d’utiliser un outil d’analyse de trafic : Google Analytics.

Quelles sont les critères de performance ?

Les indicateurs de réussite peuvent être plus ou moins différents selon la typologie d’un site internet. Est-ce un site média ? un site e-commerce ? un site vitrine ? Vos indicateurs ne seront pas forcément les mêmes que celui du voisin.

Nous avons choisi de classer les indicateurs en 3 grandes familles à savoir :

• Le volume de trafic (le nombre d’utilisateurs, le nombre de sessions…)
• L’engagement (le nombre de pages vues, le taux de rebond, le nombre de pages par session…)
• Les objectifs (les inscriptions à la newsletter, les formulaires de contact, les transactions e-commerce…)

Nous allons nous attarder sur chacune des catégories d’indicateurs en utilisant un exemple correspondant au sein de Google Analytics. Dans le cadre de cet article, nous prendrons en exemple une entreprise fictive « ACME clothing », spécialiste de la chaussure féminine.

Comment mesurer les évolutions de trafic ?

Afin de mesurer l’évolution du trafic SEO, il faut se rendre au sein de Google Analytics et suivre le parcours suivant : Acquisition > Tout le trafic > Canaux. Nous nous focaliserons sur le canal « Organic Search ».

1.      Evolution du trafic global

Pour reprendre notre exemple « ACME clothing » nous remarquons que durant le premier trimestre 2018, le trafic organique a progressé de 37% par rapport à la même période en 2017. Nous passons de 12 972 sessions en 2017 à 17 871 en 2018.

Cette évolution positive est très bon signe.

2.      Quelles sont les pages à l’origine de l’augmentation de trafic ?

En allant plus loin dans l’analyse, on s’aperçoit que l’augmentation de trafic provient en grande partie de la page d’accueil, de la page « /bottines-boots-femme/ » et « /espadrilles-femme/ ».

Ces augmentations de trafic sur ces pages peuvent s’expliquer par plusieurs facteurs :

• Une hausse de la notoriété de marque (à mettre en corrélation avec la hausse de trafic sur la page d’accueil)
• Une augmentation des positions moyennes SEO au sein des pages de résultats des moteurs de recherches
• Des optimisations techniques / sémantiques mises en place sur le site
• …

En analysant les évolutions de trafic, il est nécessaire d’avoir en tête les différentes actions entreprises sur le site durant la période observée. Cela permet de relativiser et de contextualiser les chiffres.

Tips Google Analytics : nous recommandons fortement d’utiliser les fonctionnalités d’annotations de Google Analytics. Cette fonction permet d’indiquer les éléments étant à même d’avoir un impact sur le trafic du site tels que : la refonte d’un site, le lancement d’une campagne télé, la participation à un salon…

Source : https://www.google.com/intl/fr_ALL/analytics/features/annotations.html

3.      Comparaison avec les tendances de recherches

Pour aller plus loin dans l’analyse, il pourrait être pertinent de comparer l’évolution de trafic du site avec celles des tendances de recherches sur Google. Pour cela, il faudra suivre les étapes suivantes :

• Se rendre sur Google Trends : https://trends.google.fr/trends/?geo=FR
• Taper le mot clé stratégique ciblé par votre page
• Sélectionner la période d’analyse
• Sélectionner la période de comparaison

Nous reprenons notre exemple « ACME clothing ». Notre site exemple cible le mot clé « chaussure tendance femme » sur la page d’accueil. Nous avons suivi la procédure ci-dessus et obtenu le résultat suivant en comparant le premier trimestre 2018 à la même période en 2017.

Source : https://bit.ly/2HMpo6p

Nous notons qu’en 2018, le mot clé stratégique « chaussure tendance femme » a été plus souvent tapé qu’en 2017. Cela signifie qu’à position SEO égale en 2018 par rapport à 2017, un site internet aurait pu attirer davantage de visiteurs.

Le site « ACME clothing » a tout intérêt à poursuivre les optimisations SEO afin de gagner des positions SEO.

Comment mesurer l’engagement sur un site ?

Google Analytics propose différents indicateurs afin de mesurer l’engagement d’un site et/ou d’une page spécifique. Les indicateurs classiques sont les suivants :

• Le taux de rebond
• La moyenne du nombre de pages par session
• La durée moyenne des sessions
• …

Cependant pris tel quel, ces indicateurs ne permettent pas réellement d’évaluer l’engagement des utilisateurs sur le site. Il faut pour cela prendre en compte la typologie du site et des visiteurs.

Afin de remédier à cela, Martijn Scheijbeler (Web analyst) propose de mettre en place un score d’engagement. Ce score permettrait de prendre en compte différents éléments (page vue, partage d’article, inscription à la newsletter…) et de leur attribuer un nombre de points.

Exemple extrait de son post de blog

• Page vue : 1 point
• Partage d’article : 5 points
• Inscription newsletter : 10 points
• Transaction E-Commerce : 150 points
• …

Il propose de créer une statistique calculée au sein de Google Analytics prenant en compte ce score. La démarche est détaillée au sein sur son blog (post en anglais) via le lien suivant : https://martijnscheijbeler.com/measuring-content-performance-content-engagement-metrics/

Mesurer les objectifs

Ces indicateurs seront certainement ceux qui attireront le plus votre attention. Pour cela, il faudra au préalable les définir en ayant ces questions en tête :

• Que souhaitez-vous que les visiteurs fassent sur votre site ?
• Quels sont les indicateurs clés de réussite ?

Toujours en reprenant notre exemple « ACME clothing » (site e-commerce), les indicateurs clés sont les suivants :

• Le chiffres d’affaires
• Les transactions
• Le taux de conversion
• Le panier moyen

A partir de ces éléments, nous pourrions au sein de Google Analytics identifier si le SEO est un canal décisif et/ou s’il est complémentaire aux autres leviers d’acquisition du site. L’analyse de la performance SEO permettra d’identifier les pages à travailler et les axes d’optimisation.

Analyse des chemins de conversion

Dans un premier temps, nous pourrions nous rendre au sein du rapport « Chemins de conversions ». Ce rapport permet d’identifier les canaux d’acquisition empruntés par les visiteurs dans le processus de conversion.

Ce rapport nous indique que le SEO est aussi bien un canal de découverte (premier canal d’interaction), qu’un canal d’accompagnement à la décision d’achat.

Analyse des conversions indirectes

Pour aller plus loin dans notre analyse, il peut être pertinent d’analyser le rapport des « Conversions indirectes ». Ce rapport nous indique le degré d’implication d’un canal dans le processus de ventes (objectif principal d’Acme clothing).

Nous voyons par exemple que le SEO a participé à 72 ventes sur notre site. Cela confirme donc que c’est un canal stratégique.

Pour aller plus loin

Il est possible d’aller plus loin dans l’analyse de la performance SEO en mettant en place les éléments suivants :

• Les dimensions personnalisées : elles permettent de recueillir des données supplémentaires qui ne seraient pas proposées par défaut dans Google Analytics.
• Le croisement des données Google Analytics avec la Search Console : la search console fournit des données complétaires sur les performances SEO du site
• Le regroupement de contenus : Google Analytics permet de regrouper les contenus en fonction de caractéristiques communes qui peuvent être « le nom d’auteur d’un article », « le sujet de l’article », « la typologie de l’article » (vidéo, infographie, sondage…)…

Les idées sont illimitées…